第一七八章 指点（四）

    “如假包换。”王杨嘿嘿一笑，然后继续说了下去，“因为市场策略失误，加上耐克在中国市场最有力的代言人飞人乔丹的退役，耐克现在暂时顾不上国内市场；同样的，阿迪达斯在1993年甚至被逼到了破产边缘，前年才重新恢复元气，现在正忙着收复欧美市场的失地，这两个最强大的对手还没有足够的经验和精力涉足国内市场，我们才得到了宝贵的修复机会和时间。”说到这里，王杨在心里加上一句：如果事情发生在十年后市场竞争白热化之时，那就完全不一样了，一点点小错误就等于把市场拱手让给对手，甚至断送了企业的性命。

    李宁急忙问道：“那我们应该怎么做？”

    王杨回答道：“从根本上说，必须从目前的以产品为导向转为以市场为导向。这是最根本的战略。很多东西，当你的看问题的视角不一样时，结果自然也就不一样。其实李宁的很多问题，站在目标消费者的立场上就会一目了然。”

    这时候，李宁问出了他长久以来困顿在心中的问题：“比如呢？国内市场在增长，但为什么公司销售额却无法突破十亿元天花板？随着体育用品市场容量的逐步放大，公司的市场地位为什么反而下降？”

    陈义红也死死盯着王杨，这个问题同样是他最为头疼的，十亿元对于李宁来说似乎是一个魔障，无论他这个总经理用尽千方百计，总是无法突破。

    王杨不答反问：“那么宁哥你认为是什么原因？”

    李宁谨慎地措着辞：“因为之前遭受的重创尚未复原？”1997年亚洲金融危机之后，李宁有过长达26个月的负增长，李宁还试图打开国际市场，然而这些举措并没有看到太大转机。

    王杨摇摇头：“这个理由不足以让人信服，公司并没有出口业务，对亚洲市场没有依赖，而国内市场由于实行固定汇率，也没有受到过多影响，特别是体育用品市场。并且随着1997年香港回归等一系列事件的发生，更多新事物进入到普通老百姓生活中，消费者的接受能力更强了，也就是说国内市场仍然在增长。虽然团购在降低，但是不足以让公司一蹶不振。”

    陈义红也说道：“我们认为公司的组织机构不够合理，后来又进行了优化，但仅止于扭亏为盈，十亿元的目标仍然无法实现。”

    王杨打了一个响指：“其实你们已经接近谜底了。实际上，像体育产品这样的快速消费品企业发展到一定阶段，都会出现同样的问题，从根本上来讲就是战略规划，直观来说，就是品牌。”

    “品牌？”李宁和陈义红对视一眼，模模糊糊地意识到什么。

    王杨点点头：“八十年代的时候，耐克也经历过这个阶段，突然由一家每季度都赚钱的公司，变成连续两年亏本的公司，菲尔·奈特甚至不知道发生了什么事。其实所有的问题都围绕着同一个焦点，那就是品牌。没错，宁哥你的名字对于三十岁以上的国人来说是民族英雄，可是对于80后、90后的新生代来说却很陌生，我看到报表上说公司定位的目标消费者是年龄在14－28岁之间、学生为主、大中城市、喜爱运动、崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。事实上呢？真正购买李宁的核心消费者是宁哥你这一代或者更大年龄、二级城市、中等收入的群体。跟熟悉宁哥你的年龄层正好形成对应。为什么这个年龄层的消费者有如此高的忠诚度？还有，据我所知，前年举行的第六届体育用品博览会上，参展厂商达到了六百多家，比第四届翻了一番，两年时间，公司的竞争对手翻了一番，这是什么概念？新品牌的大量涌现，市场竞争的加剧，消费需求的提升，在这样激烈的竞争中，消费者凭什么要选择你？你有什么独特的优势？你又凭什么要求消费者对你忠诚？”

    李宁和陈义红心中同时一动，异口同声地说道：“品牌！”

    王杨一拍手：“没错，就是品牌。在体育用品市场初创的时候，不管你做什么产品都会有很好的销路，这时很少有人会愿意花费心思去给产品升级换代，因为没有必要；等这个问题出现后，大部分企业会设立研发中心，但是又可能因此走上另一个极端：完全以研发为导向，没有人去研究市场消费者的行为，或者说，没有人从品牌战略出发去做一个比较长远的规划。于是，问题就产生了。”

    陈义红恍然大悟：“难怪你说，必须从目前的以产品为导向转为以市场为导向。”

    王杨耸耸肩膀：“事实上，早在七十年代，耐克就完成了这个转变。了解了这一点，很多问题就一下子清晰了，比如品牌目标消费者不清楚，或者品牌个性不鲜明，或者旗舰产品不明确，等等，都是因为没有一个清晰明了的品牌战略。”

    王杨的这一番话，听在李宁和陈义红耳中，简直就像黄钟大吕，以前的种种迷惑，一下子散开了，李宁连连感叹：“听君一席话，胜读十年书。古人诚不我欺。没说的，今天晚上我请客，不醉不归。”

    王杨连连摆手：“既然是合作伙伴，这些事都是题中应有之义，说谢就见外了。我还有一个身份是街球手，所以酒精类的饮品统统不会粘的。我们还是说正题吧。”

    李宁也回过神来：“我都高兴晕头了。对，先说正题。”不过一想到公司居然有那么多问题，李宁就头疼不已，

    王杨微微笑了笑：“说了那么多，其实真要着手解决这些问题，并不算麻烦，只要决策者下定决心。具体的解决途径，可以请专业的咨询公司，世界上很多咨询公司都在进行帮助企业成长的管理研究和咨询，我建议聘请IBM咨询服务团队进入公司，这是世界上最大的管理咨询组织，专业化程度和服务水准都可以信赖。另外，你们可以看看《麦肯锡方法》这本书，很有意思。”

    李宁和陈义红连忙记下来。

    “最关键的是市场定位，或者说李宁在消费者心目中留下的个性。”王杨皱了皱眉头说道，“以市场为导向，首先需要一个更新的品牌内涵，也就是广告语，就像耐克的‘Justdoit’,非常直观地表明了耐克的品牌内涵和市场定位，朗朗上口，容易记忆。耐克的个性是叛逆和张扬，阿迪达斯的个性是稳健成熟，在这两个方面，他们都已经做到了极致，很难超越；而李宁到现在为止，还没有形成自己的个性，这就不利于消费者形成认知，培养忠诚度更无从谈起。”

    李宁若有所思地说道：“你认为，李宁的品牌应该传递给消费者什么理念呢？”

    王杨回答道：“既然运动和成熟两条路已经走不通，那我们就应该走亲和、魅力、时尚路线，给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，功能性和体验性是天然相同的。所以我们的品牌概念就应该是‘IMPOSSIBLEISNOTHING’，翻译成中文就是：没有不可能。”

    说到这里，王杨暗暗得意，在前世，关于品牌概念，李宁在很长一段时间里都在替阿迪达斯背黑锅，明明是李宁首先提出了“一切皆有可能”，然后阿迪达斯才提出“没有不可能”，但是因为阿迪达斯的品牌知名度高，大部分消费者一直认为是李宁在抄袭阿迪达斯。现在有了王杨的先知先觉，干脆把阿迪达斯的口号占用过来，看看阿迪达斯还怎么办？难不成去捡李宁的“一切皆有可能”吗？哈哈哈。

    陈义红深有感触地说：“现在想想，前几年我们换了那么多广告词，从‘中国新一代的希望’到‘把精彩留给自己’，从‘我运动我存在’到‘运动之美，世界共享’，听起来调子很高，可是广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联。还是‘没有不可能’好，直白，好记，充满个性，又有很强的亲和力。”

    李宁也说道：“只要这个品牌精神融入消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。”

    王杨不动声色地继续说道：“还有就是李宁的标识。”

    “标识？”李宁和陈义红同时一愣，他们怎么也想不到，李宁的商标也有问题。

    李宁的标志，是李宁公司在1989年创立时，向全国范围内征集的商标设计方案中，由李宁和当时李宁公司的母公司——健力宝集团老总李经纬亲自挑选中的，这个好像松鼠尾巴的图案既是李宁姓氏字母“L”的艺术化，又有一种体cao运动的平衡感，而且显得轻松活泼，颇为符合一个运动品牌的形象；只有一点：它长的太像耐克的胖钩钩了。这成为此后李宁屡受嘲笑的一点，在第一次签约NBA球员达蒙·琼斯时，首次进入NBA赛场的李宁篮球鞋“驭帅”还因为金属商标过于锋利，可能会划伤对手而被NBA官方拒之门外，不过，在2000年那个时候，这个漂亮的LOGO足够通吃中国市场了。

    “我觉得这个标识很好啊。”李宁说道，这个商标是当初他和李经纬一起拍板定下的，对于李宁来说，也有一份纪念李经纬的意思，不是必要，他真的不想改变。

    “我没有说这个标识不好，”王杨咬文嚼字地纠正道，“我是说这个标识还可以更好。”

    李宁还想说什么，陈义红突然问道：“怎么更好？”